“Sốt” quảng cáo trước thềm Olympic 2008

VisionChina Media, một công ty chuyên bán quảng cáo trên xe buýt và bến tàu điện ngầm tại 16 thành phố lớn nhất Trung Quốc, đang mong chờ một “mùa Olympic” bội thu. Sức hấp dẫn của sự kiện thể thao toàn cầu này đã giúp VisionChina thu về 108 triệu USD trong đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) tại Nasdaq hồi tháng 12 năm ngoái.

Ban lãnh đạo công ty dự đoán doanh thu quý 3/2008 sẽ tăng mạnh nhờ sự gia tăng nhu cầu mua quảng cáo trong dịp Olympic của khách hàng. Từ ngày 1/5, công ty đã tăng giá quảng cáo thêm 50% tại Bắc Kinh. “Trong 15 năm tới, đây là cơ hội duy nhất để chúng tôi tăng doanh thu trong một thời gian ngắn,” ông Alfred Tong, Giám đốc marketing của công ty, nói.

Sự kiện Olympic Bắc Kinh 2008 thực sự là một cơ hội marketing thế kỷ đối với những doanh nghiệp muốn chinh phục thị trường đông dân nhất thế giới này. Hàng ngàn vận động viên sẽ đến tranh tài tại Bắc Kinh - thủ đô của đất nước có 1,3 tỷ dân yêu thích thể thao, ngày càng dư dả hơn, và thích mua sắm quần áo, thiết bị cũng như các mặt hàng tiêu dùng khác.

Đó là lý do tại sao hàng chục tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola, Lenovo, McDonald's, và Samsung sẵn sàng chi tới 100 triệu USD để trở thành nhà tài trợ chính thức của Olympic Bắc Kinh. 11 tập đoàn khác, trong đó có Volkswagen, Adidas, và Air China, chi tới 50 triệu USD để giành quyền kết nối các chương trình quảng cáo tại Trung Quốc với sự kiện thể thao toàn cầu này.

Hàng chục công ty khác, với tiềm lực tài chính yếu hơn, chi tiền để được trở thành các "nhà cung cấp chính thức", như công ty Great Wall cung cấp rượu vang, hay Guangzhou Liby Enterprise Group cung cấp chất giặt tẩy khăn trải giường, tất, quần soóc và các loại quần áo phục vụ Thế vận hội.

Vấn đề đối với các nhà tài trợ chính thức là có nhiều công ty khác nhận thấy sức hấp dẫn quá lớn của Olympic nên tìm nhiều cách khác để tạo mối liên hệ giữa nhãn hiệu sản phẩm của họ với sự kiện này. Nike đã ký các hợp đồng quảng cáo với vận động viên chạy vượt rào Lưu Tường của Trung Quốc - người từng giành huy chương vàng tại Olympic Athens 2004, và nhiều vận động viên điền kinh khác người Trung Quốc.

Hãng thời trang thể thao Li Ning (đặt theo tên người sáng lập công ty, cựu vô địch Olympic môn thể dục dụng cụ) đã tài trợ cho các chương trình truyền hình nói về vận động viên môn thể dục và các cầu thủ bóng rổ; đồng thời tài trợ cho đội bóng bàn Olympic của Mỹ. Trong khi đó, PepsiCo đã thay vỏ lon màu xanh truyền thống của mình tại  Trung Quốc đại lục bằng lon màu đỏ như một cách “thể hiện sự tôn trọng năm của Trung Quốc”, vì đỏ là màu sắc đặc trưng cho đất nước Trung Hoa.

Tất cả những nỗ lực này đều đem lại kết quả, vì nhiều người tiêu dùng không quan tâm đến chuyện phân biệt nhà tài trợ chính thức hay không chính thức. Do ban tổ chức Olympic Bắc Kinh tỏ ra cứng rắn đối với các doanh nghiệp sử dụng bất hợp pháp logo 5 hình tròn lồng vào nhau của Thế vận hội, nên hầu hết doanh nghiệp đều tìm cách gắn thương hiệu sản phẩm với các vận động viên Olympic.

Theo kết quả thăm dò ý kiến của công ty nghiên cứu thị trường Ipsos, hàng nghìn người Trung Quốc cho rằng Pepsi, Nokia và Li Ning có tham gia tài trợ Olympic, trong khi thực tế không phải vậy.

Điều quan trọng là gần 3/4 người tiêu dùng Trung Quốc cho rằng họ sẽ dành ưu ái hơn với những sản phẩm mà họ cho là có liên quan đến sự kiện Olympic, theo kết quả khảo sát của công ty tư vấn R3 ở Bắc Kinh.

Hiện tượng “sốt” quảng cáo này không chỉ diễn ra ở Bắc Kinh. Tại Sydney (Úc), hãng hàng không Qantas đã ký hợp đồng quảng cáo với các vận động viên Olympic như vận động viên bơi lội 3 lần giành huy chương vàng Ian Thorpe, trong khi đối thủ của họ, Ansett Airlines, mới là hãng hàng không tài trợ chính thức cho sự kiện này. Hay như trường hợp Adidas tài trợ cho giải World Cup 2002 và 2006, nhưng đội vô địch năm 2002, Brazil, lại mặc áo Nike.

Tuy nhiên, các nhà tài trợ chính thức của Olympic Bắc Kinh 2008 cũng không chịu ngồi yên. Coca-Cola đã tổ chức một buổi hoà nhạc ngoài trời hoành tráng tại Bắc Kinh hôm 31/12/2007 với sự xuất hiện của một chai Coca cao hơn 15m phản chiếu các hình ảnh Olympic. Coca-Cola cũng là nhà tài trợ cho cuộc chạy tiếp sức rước đuốc Olympic, trong đó họ phát miễn phí lon soda lạnh cho các fan.

Trong khi đó, Lenovo cũng đã đặt chỗ quảng cáo với đài truyền hình CCTV1 của Trung Quốc trước bản tin 7 giờ tối - khung giờ quảng cáo "vàng" ở Trung Quốc - để hiện đồng hồ đếm ngược tới sự kiện Olympic vào mỗi tối. Lenovo tin rằng người tiêu dùng sẽ biết Lenovo là một nhà tài trợ chính thức của Olympic.

Đặng Lê

Theo Business Week